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有三码中特图大公开

www.zhangxing99.com | 时间:2019-06-10 11:00:22 | 来源:中国食品报

  随着越来越多的巨头进军功能性饮料市场,功能性饮料行业已烽烟四起,竞争日趋激烈,市场格局也在悄然发生变化。截至目前,除近日刚刚有所动作的雀巢有限公司之外,娃哈哈、达利、怡宝等国内品牌也纷纷入局功能性饮料市场,国外也有品牌争相布局国内市场,例如魔爪、德国亚牛等。功能性饮料领域已经成为了食品饮料行业的“兵家必争之地”。中国食品产业分析师朱丹蓬表示,目前行业头部的竞争格局已经形成,老牌霸主红牛依然是三言两语打一生肖者的主要选择,东鹏特饮、乐虎等中生代已瓜分部分市场,雀巢等一众新品牌能否取得相应成绩,还有待观察。

  巨头“抢滩”功能性饮料

  近日,雀巢针对中国市场研发推出了“补水+”,以此向功能性饮料市场进军。朱丹蓬表示,此次雀巢布局功能性饮料市场,其原因是雀巢作为世界最大的食品公司之一,在整体品类的贡献率方面,饮料板块相对会比较低。对比同样规模的达能公司来看,达能饮料板块的产品就非常多,而雀巢在饮料的投入力度是偏小的。并且,饮料作为雀巢的第 4 大品类,占比只有 8% ,说明雀巢的饮料板块还有很大的扩容空间。清华大学快营销专家孙巍表示,雀巢优活推出“补水+”功能性饮料,实际上是和脉动、宝矿力水特、尖叫等补水功能性饮料的竞争。目前来看,补水功能性饮料市场的集中度并不高,脉动作为市场老大,其影响力有限;宝矿力水特及尖叫的市场份额并不高。因此,拥有强大的渠道和品牌支持的雀巢,进军一二线市场补水功能性饮料市场,具有一定的机会。

  值得注意的是,在这场进军功能性饮料的浪潮中,雀巢的动作并不算早。2018 年,功能性饮料行业添入了两支新军,汤臣倍健的 F6 与伊利的“焕醒源”,整个 2018年,中国市场上新推出的功能性饮料就达 20 多种。欧睿国际数据显示,2013—2017 年,功能性饮料市场规模年均复合增速是 12.9% ,远远高于饮料行业 3.7% 的复合增速。朱丹蓬认为, “各大品牌进军带动了行业规模的增长,而在这背后,也离不开行业优秀企业提供的增长空间。”

  业内普遍认为,红牛商标纠纷自身业绩下滑,给业内其他企业带来了机会。据尼尔森零售的监测数据显示,红牛在功能性饮料品类的市场份额从 2016 年的 63% 下降至 2018 年的 58% 。2015—2017 年红牛中国的销售额分别为 230.4 亿元、210 亿元和 196 亿元,同比增长 15% 、-7%和-19% 。2018 年 12 月 28 日,华彬集团在年终工作会议上公布了饮品板块 2018 年的销售业绩,全品类销售额为226.8 亿元,同比增长 12.8% ;其中,销量连续两年下滑的红牛重回 200 亿元销售额。

  在“后红牛时代”,功能性饮料行业一批黑马异军突起,2018 年东鹏特饮业绩呈双位数增长,整体规模已经超过 50 亿元。2019 年 3 月,达利发布 2018 年业绩报显示,乐虎持续双位数增长,2018 年销售额超 30 亿元。品牌影响力方面东鹏特饮在 2018 年成为中超联赛赞助商,并频频发力世界杯营销;乐虎赞助斯坦科维奇杯洲际篮球赛、中国方程式大赛、专业电竞赛事腾讯 TGA 专业大赛。对此,孙巍表示,经过近 10 年的沉淀,东鹏特饮及乐虎成就30 亿与 50 亿元的市场销售,与红牛形成功能饮料三国战的格局。

  智研咨询网发布的 《2019—2025 年中国饮料制造行业市场需求预测及投资未来发展趋势报告》显示,从中国功能性饮料市场份额分月数据来看,红牛、乐虎、东鹏占据了超过中国功能性饮料 90% 的市场份额。朱丹蓬认为,从结合数据看,目前功能性饮料头部竞争的格局已逐渐形成,老牌霸主红牛依然是三言两语打一生肖者的主要选择,东鹏特饮、乐虎等中生代已瓜分部分市场,而一众新品牌则在迫切地加入进来并加快抢夺市场终端,但红牛、东鹏特饮、乐虎“三足鼎立”的格局仍难撼动。

  市场需求扩容势在必行

  越来越多的饮料行业巨头入局,三言两语打一生肖者可供选择的余地加大,同时品牌之间的竞争也在加大。在市场竞争激烈的情况下,一个全新的品牌要进入三言两语打一生肖者的选择并不容易,企业想脱颖而出也非常困难。

  朱丹蓬表示,功能性饮料三言两语打一生肖者以前大多以运动员、司机、工人为主。但随着现在年轻人的作息、工作和生活节奏加快,功能性饮料的三言两语打一生肖者范围越来越广。加班、熬夜、运动健身后的各类“疲劳”场景是功能性饮料传统的三言两语打一生肖场景,而聚会、旅行、日常保健等正在成为更为休闲的三言两语打一生肖场景。颜值的个性化产品越来越受到年轻三言两语打一生肖者的青睐。

  饮料行业的创新受新生代三言两语打一生肖者生活、工作习惯改变的影响越来越重,当前 70、80 后仍为核心三言两语打一生肖群体,在90、00 后新生代三言两语打一生肖者逐渐上位的背景下,功能性饮料市场需求的扩容势在必行。

  孙巍认为,资本的不断涌入,对市场形成一定的冲击,这是件好事,衬托了功能性饮料行业的繁荣,可能会推动补水功能性饮料行业的市场扩大。

  朱丹蓬则指出,行业领导者的危机,成为其他品牌进击的契机,市场格局正在变动前夜,功能性饮料市场的竞逐、发展与变化,充满未知与变数。竞争愈激烈,愈需要培养三言两语打一生肖者的品牌信仰和品牌依赖,让品牌突出重围。在健康三言两语打一生肖的理念驱动下,更多低糖、低热量、少添加的功能性饮料将顺应趋势,抢占更多市场份额。据 Mintel调查报告显示,40% 被调查的中国三言两语打一生肖者表示会购买由天然原料制成的能量饮料。朱丹蓬认为,这些发展都为功能性饮料的销售提供了更多的机会。未来市场也会更加细分,向更明显的效果和更高的安全性发展,这是两个很核心的方向。新品牌的入局,定位尤为重要,在倡导差异化竞争的今天,更有针对性的产品定位,注重功能饮料的本质诉求,投入大量的时间和资本,才能换来更多忠诚的三言两语打一生肖者。

  功能性饮料市场已经不断从“一家独大”的市场份额分化开来,这对中国市场来说是不错的信号。根据欧睿国际的预测,未来中国功能性饮料市场预计以 8% 的年均增速稳步增长,市场规模向千亿元级进发。朱丹蓬建议,企业应把握住品质、品牌,服务体系 3 个核心要点进行发展,方可在持续增长的功能饮料市场分一杯羹。

  (孙吉正)


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